Elementos clave del marketing entre empresas (B2B):
Business-to-business (B2B) es ahora un término de uso frecuente en la industria, aunque no tiene ningún impacto directo en el hombre común. Cuando una empresa desarrolla un producto o servicio para ser vendido a los consumidores, se llama Business-to-Consumer (B2C). Sin embargo, para que un producto llegue al consumidor, una empresa tiene que depender de materias primas y productos semiacabados para producirlos. Esto, a su vez, puede ser producido por una pequeña o mediana empresa que vende productos solo a otras empresas.
Hay un gran mercado para las empresas B2B precisamente porque todos los productos que llegan al consumidor deben tener varios componentes o kits que luego se ensamblan o integran según un diseño estandarizado. Algunos de los atributos de Business-to-Consumer (B2C) también son aplicables para Business-to-business (B2B): tiene que haber una necesidad del producto, crear conciencia, generar ventas y ventas reales del producto. Sin embargo, la marca probablemente no sea necesaria ya que el mercado no es solo un consumidor o una familia, sino otro negocio que solo quiere obtener un buen negocio.
Las fuentes de un fabricante de automóviles podrían estar obteniendo una variedad de materias primas y requisitos de planta de una variedad de proveedores, incluso podrían comenzar con el motor, la suspensión, el radiador, los convertidores catalíticos, las ruedas, el velocímetro, la tapicería, los espejos, los tableros, etc. . Del mismo modo, un fabricante de computadoras portátiles puede obtener la carcasa, la pantalla, las placas base, el cableado, los teclados y los circuitos integrados (IC) de una variedad de proveedores.
Ninguna de las compras de negocios se hace por indulgencia, sino para hacer un producto de valor agregado y vender con fines de lucro y, por lo tanto, hay una gran diferencia en la mentalidad de un consumidor promedio y un comprador de negocios. El negocio de empresa a empresa (B2B) ocurre debido a una demanda derivada de la empresa que tiene un comprador para su producto final.
Los 10 elementos clave principales Estrategia de marketing de empresa a empresa (B2B).
# 1 La compra de empresas es un proceso complicado
La compra de negocios es un proceso complicado que puede involucrar una jerarquía variada de tomadores de decisiones y la aprobación final del departamento de finanzas o, a veces, incluso por parte de la junta directiva si es una compra importante. Además, los responsables de la toma de decisiones siguen cambiando y eso crea un gran problema para los especialistas en marketing de empresa a empresa (B2B). Algunas compañías pueden optar por la cotización más baja ya que su objetivo es mantener los costos bajos y ganar más margen en las ventas de productos.
Las compras comerciales se clasifican en compras de bajo riesgo y bajo valor que involucran la toma de decisiones en niveles más bajos, bienes de bajo riesgo y alto valor que requieren la aprobación de niveles técnicos y financieros, bajo riesgo de alto riesgo que involucra especialistas y compras, y finalmente, compras de alto valor y alto riesgo que involucran a los principales tomadores de decisiones en la empresa.
Dado que varias personas clave están involucradas en la compra de productos de importancia crítica para una empresa, el vendedor de empresa a empresa (B2B) tiene que demostrar un alto nivel de experiencia en todas sus interacciones con el público objetivo. Deben demostrar un alto nivel de conocimiento del producto y seguridad sobre la competencia técnica para proporcionar soporte postventa durante toda la vida de la compra.
# 2 compra racional
A diferencia de un consumidor normal que compra a minoristas que podrían ser provocados por una variedad de factores, incluidos el estado, la compra por impulso, el consumo conspicuo, etc., la casa de negocios compra en base a un análisis racional de costos y beneficios para la empresa.
Es menos probable que los consumidores tengan información completa de los productos o servicios que compran, pero las casas de negocios basan sus compras en varios parámetros con el objetivo de obtener ganancias para la empresa o un retorno de la inversión (ROI).
Con la proliferación de tarjetas de crédito y más ingresos disponibles a manos de un consumidor, los hábitos de gasto han cambiado. Podrían comprar sin efectivo en efectivo y pagar en seis meses o un año en cuotas mensuales equivalentes.
El trabajo de los comercializadores de empresa a empresa (B2B) se convierte en un desafío ya que la compra se basa en el análisis crítico de los pros y los contras, sin embargo, la compra también podría basarse en la reputación del proveedor y su historial anterior. Ningún comprador B2B arriesgará su participación en un producto desconocido, incluso si los factores de costo son favorables para la empresa.
# 3 Complejidad de productos
Los productos de consumo se compran en función de la creación de marca y el conocimiento creado por la empresa. Es posible que los consumidores no se preocupen por los detalles técnicos más finos del producto, pero la empresa debe evaluarlo en detalle y ver si se requiere personalización o si se requieren cambios en las especificaciones del producto.
El comercializador de empresa a empresa (B2B) necesita estar armado con toda la información técnica y los protocolos de estandarización para obtener acceso a los principales tomadores de decisiones de la compañía. La información proporcionada debe ser objetiva y no una creación de valor creada en la mente del comprador. Por otro lado, se puede eliminar una gran cantidad de inversión necesaria para la creación de marca y la creación de valor en la mente del consumidor en una venta basada en parámetros 'técnicos'.
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# 4 Menos cantidad de compradores y probablemente más vendedores
A diferencia de un mercado de consumo donde podría haber miles y millones de compradores, el mercado de empresa a empresa (B2B) está más restringido a un número limitado de compradores, tal vez a gran y mediana escala, que tienen la opción de elegir entre varios proveedores. El mercado de empresa a empresa (B2B) funciona según el Principio de Pareto de 80: 20 por el cual el ochenta por ciento de los proveedores compiten por el 20% de los compradores en el mercado. Sin embargo, los pocos compradores comerciales clave pueden estar comprando en grandes cantidades en comparación con un consumidor promedio en el mercado cuyo gasto se limitará a unos pocos miles de dólares para esa categoría de producto.
El número limitado de compradores presenta un desafío y una oportunidad para los vendedores, ya que el proceso implica presentaciones, crear conciencia, trabajar en estrecha colaboración con un cliente para realizar modificaciones en el producto si es necesario, realizar el proceso de venta y, posteriormente, proporcionar un servicio postventa.
El proveedor será evaluado no solo por los méritos del producto, sino también por la asesoría técnica, la eficiencia del producto, la creación de valor y los servicios de soporte in situ.
# 5 Menos segmentación y necesidades
En un mercado de consumo, un producto en particular podría dividirse en diferentes segmentos según la necesidad, el poder de compra y las características. Podría haber un conjunto de marcas de una compañía que se encuentra en el segmento premium: Relojes Timex, productos de consumo de Unilever, los jeans Levis pueden tener diferentes ofertas a diferentes precios que atienden a compradores de nivel básico, promedio y premium.
Sin embargo, el comprador industrial no está buscando productos para consumo final y, por lo tanto, no se molesta en mirarlo desde la perspectiva de un consumidor. La segmentación del mercado es mucho menor, ya que los caprichos, las inseguridades y las indulgencias no son los factores que impulsan la compra. Varias personas participan en la toma de decisiones entre empresas (B2B) y los segmentos se basan en el precio, la calidad, el servicio y la asociación. El desafío para el comercializador de empresa a empresa (B2B) es centrarse en el segmento correcto y trabajar con ellos para desarrollar una asociación estratégica a largo plazo, aunque la segmentación limitada ayuda en cierta medida en comparación con los mercados de consumo.
La mejor estrategia es clasificar el público objetivo por tamaño, dividir por geografía y proporcionar toda la asistencia requerida para el cliente. En las compras de empresa a empresa (B2B), el público objetivo a menudo se denomina clientes, ya que el producto no satisface una necesidad, sino un tipo de soporte para su producto final.
# 6 Construyendo relaciones personales
En la venta al consumidor, las empresas dependen de los medios de comunicación para comercializar sus productos, que incluyen periódicos, televisión, radio, internet y a nivel físico, pancartas, vallas publicitarias, arcos, entre otros. Aquí, los diversos consumidores que compran los productos no son conocidos por la compañía, ya que los productos se venden a través de canales mayoristas y minoristas, excepto en el caso de algunos productos como Aspiradores, teléfonos móviles, purificadores de agua, libros que se venden en línea o directamente en las instalaciones del cliente
Aquí, la creación de marca es más importante y ofrece incentivos a los socios de canal que incluyen distribuidores, agentes de C&F, mayoristas y minoristas que a su vez impulsarían el producto. Sin embargo, en marketing de empresa a empresa (B2B), es muy importante construir una relación personal con los tomadores de decisiones clave en la empresa objetivo. A menudo, los miembros del equipo de marketing son los embajadores de la marca. Por lo tanto, la primera impresión de una empresa se forma durante las primeras visitas de los vendedores para lanzar la cuenta.
En los negocios de empresa a empresa (B2B) se gasta una prima en obtener la fuerza de ventas y marketing adecuada, capacitarlos y retenerlos. Además, los cambios frecuentes en el equipo de marketing pueden afectar la construcción de relaciones con los posibles clientes e incluso conllevar la pérdida de negocios.
Además de la venta directa, las principales oportunidades de ventas de empresa a empresa (B2B) se generan a través de la participación en ferias comerciales que no se requieren en la venta al consumidor debido al mayor gasto en medios de comunicación. El marketing estadounidense de empresa a empresa (B2B) depende en gran medida de las ferias de promoción comercial que gastan $ 17.3 mil millones anuales.
# 7 compra a largo plazo
Para un consumidor promedio que compra bienes de consumo de movimiento rápido (FMCG), una compra podría ser de por vida de al menos 5 a 10 años, como en el caso de TV, refrigerador, horno de microondas y otros. Se pueden requerir alimentos, granos y bienes de consumo de forma continua.
En la industria de empresa a empresa (B2B), podría ser un requisito de un componente o kit de forma continua hasta que una marca o producto en particular pueda ser retirado del mercado. O los cambios en el diseño o las especificaciones del producto pueden hacer que el dispositivo, componente o kit en particular sea inútil u obsoleto.
En el negocio de empresa a empresa (B2B), dado que los clientes son menos y el negocio es a largo plazo, el equipo de ventas necesita construir relaciones a largo plazo, la empresa debe capacitar adecuadamente a la fuerza de ventas en las últimas tecnologías y asegurarse de que tengan éxito comunicándolo a los clientes.
# 8 Los vendedores de empresa a empresa (B2B) deben centrarse en la innovación
Los productos prosperan con el espíritu innovador de las empresas que los desarrollan. Ellos, a su vez, tienen que depender de otros proveedores para ajustar los dispositivos y componentes. Dado que las innovaciones se planifican y comercializan con éxito en el mercado B2B, los vendedores deben trabajar de la mano para beneficiarse de las nuevas oportunidades de mercado. Los especialistas en marketing B2B deben realizar una investigación de mercado detallada, combinándola con información ascendente para construir una imagen completa de inteligencia de mercado.
Es probable que los negocios de empresa a consumidor (B2C) tengan menos aversión al riesgo, ya que necesitan predecir los caprichos y el comportamiento irracional de los consumidores en lugar de la toma de decisiones más calculada de las empresas.
# 9 El aspecto y el empaque no importan
Los bienes de consumo dependen de un buen empaque y de la marca para su éxito. Se pueden gastar enormes cantidades en el diseño atractivo de cajas de cartón y logotipos. Sin embargo, en el marketing de empresa a empresa (B2B) el embalaje tiene menos importancia ya que la compra no se basa en el aspecto y el diseño. Un producto se juzga principalmente por sus méritos intrínsecos y no por su aspecto atractivo. Además, los tomadores de decisiones pueden no ver el embalaje en absoluto. Puede ser abierto y utilizado en la planta de producción por personal técnico y de producción.
# 10 Marca y submarca
En los mercados de empresa a consumidor (B2C), el papel de la marca y la submarca ya se ha destacado, pero las empresas de empresa a empresa (B2B) no dependen de la marca, ya que el 5% de la toma de decisiones se basa solo en la marca influencias. Algunas empresas B2B han creado sub-marcas para cada aspecto de su gama de productos en su necesidad de utilizar estrategias de marca. Sin embargo, ya se ha enfatizado la importante relación de construcción sobre una construcción de marca para Business-to-business (B2B). Algunos comercializadores de empresa a empresa (B2B) dependen cada vez más de la web y las redes sociales para llegar al mercado potencial.
La tendencia principal en marketing digital y diseño web es hacia un diseño minimalista para marketing web y digital. El diseño plano se volverá más popular el próximo año, según Jeremy Durant, director comercial de la firma de diseño web Bop Design de San Diego.
Conclusión:
Los comercializadores de empresa a empresa (B2B) ahora reconocen el hecho de que el éxito en la venta requiere que el equipo identifique los atributos clave de las personas de una empresa. Persona es una descripción imaginativa de compradores dentro de una organización basada en su toma de decisiones, gustos y preferencias.
El informe basado en 37 ejecutivos de negocios y mercadotecnia de América del Norte reveló que el 29% de los encuestados consideraba que la mitad de su fuerza laboral podía describir las personas compradoras que se habían desarrollado, mientras que solo el ocho por ciento sentía que las tres cuartas partes de su organización lo sabían.
El éxito en el marketing de empresa a empresa (B2B) requiere el desarrollo de personas compradoras, la validación de los conocimientos de las personas con mediciones cualitativas, la capacitación de equipos para usar personas en su trabajo diario y la búsqueda de datos de terceros para apoyar la creación de personas.
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