Funciones de gestión de marketing: el marketing es una de las palabras más utilizadas en el léxico empresarial, pero tal vez el hombre común no lo entienda completamente. La mayoría de las personas tienden a confundirlo con las ventas o piensan que es una función superlativa de las ventas.
El marketing es el núcleo del éxito de cualquier producto o el de la empresa que lo produce. A veces se dice que incluso un producto promedio puede venderse mediante una gestión inteligente de marketing.
Lo que importa no es el producto, sino cómo lo vende, lo que subraya la importancia de este departamento central en cualquier empresa. Para el caso, en muchas organizaciones líderes, no son las personas técnicas o administrativas las que se eligen para los puestos principales de Director Gerente / Director Ejecutivo (CEO) y se convierten en parte de la junta.
Funciones de gestión de marketing
1. Investigación de mercado
La primera etapa en el desarrollo de cualquier producto es la investigación de mercado que se realiza para evaluar la demanda potencial y las expectativas de crecimiento en el mercado. Si ya se trata de una categoría de productos existente, como zapatos, aceite de cocina, jabón, televisión, habría muchas informaciones secundarias disponibles de agencias de investigación y de dominio público.
Sin embargo, si se trata de un nuevo producto o servicio, tiene sentido hacer una encuesta de mercado de muestra con la ayuda de una empresa competente. En tales casos, se utiliza un término más amplio: investigación de mercado. Esto puede medir la actitud de los compradores, el tamaño potencial del mercado, las preferencias del consumidor, los precios aceptables, las características y los atributos del producto. Del mismo modo, también en la industria de servicios, se lanza un nuevo concepto o servicio de gestión de marketing después de encuestas elaboradas.
Se organizan encuestas de mercado o concursos para decidir sobre los nombres de productos o marcas. William Shakespeare preguntó: “¿Qué hay en un nombre? Una rosa huele dulce con cualquier otro nombre. Sin embargo, en los negocios, una buena marca puede significar el éxito, mientras que un nombre inapropiado puede significar el fracaso.
Producto, precio, promoción y lugar son las cuatro P del marketing y la investigación de mercado generalmente se enfoca en un aspecto como el precio o la promoción. Los profesionales de gestión de marketing dependen de dos tipos de datos para el análisis del mercado: cualitativo y cuantitativo.
Los enfoques cualitativos se centran en la percepción del consumidor, las actitudes y la opinión de un producto o servicio en particular, mientras que los datos cuantitativos se refieren a las unidades vendidas, producidas y distribuidas en una región y tiempo en particular.
Puede notarse que cuando una empresa lanza un nuevo producto o marca, si existe una investigación adecuada o encuestas de mercado, lo más probable es que la iniciativa fracase.
Por otro lado, una investigación científicamente diseñada y metodologías de encuesta probablemente resulten en un mejor desarrollo del producto y aceptación por parte de los consumidores. Por ej. Los teléfonos satelitales lanzados en muchos países no tuvieron éxito debido a su costo y quizás antes de tiempo.
A veces, una marca puede no ser aceptable en un contexto cultural y, por lo tanto, es probable que falle. Colgate lanzó su marca de pasta de dientes 'Cue' en Francia sin saber que era el nombre de una popular revista pornográfica.
Mercedes-Benz lanzó el modelo 'Bensi' en China, pero significaba 'prisa por morir'. Todo esto demuestra la investigación de mercado, la investigación de gestión de marketing es el primer y vital paso o base para construir un producto exitoso. Cada producto o servicio debe satisfacer las necesidades de los consumidores y, si no lo hace, es probable que el lanzamiento termine en un fracaso.
2. Desarrollo y gestión de productos.
Una vez que la investigación de mercado ha permitido la evolución de las especificaciones de un producto o servicio, el siguiente paso en el proceso de gestión de marketing es la fabricación del producto. Obtener las materias primas correctas, troqueles, fabricación, fabricación de prototipos y otros procesos son algunos de los detalles que se trabajarán con la planificación de la producción y las unidades de fabricación.
El éxito de un producto dependería de las materias primas, los conocimientos tecnológicos y la buena gestión del inventario. Los expertos dicen que con los rápidos avances en tecnología y disponibilidad de materias primas, el ciclo de vida del producto es cada vez más corto.
Cada producto pasa por un ciclo conocido popularmente como Product Life Cycle (PLC) que se compone de las siguientes etapas: desarrollo del producto, introducción al mercado, crecimiento a través de una mayor promoción y ventas, madurez cuando las ventas alcanzan un pico, seguido de saturación en El mercado y posterior declive.
El ciclo de vida del producto (PLC) diferirá entre productos y categorías, a veces puede durar solo unas pocas semanas o meses, mientras que en otros casos, algunos años. El PLC puede extenderse a través de la publicidad para obtener una nueva participación en el mercado, descuentos de precios para atraer a los clientes, utilizando mejoras de productos para agregar valor y apuntar a nuevas áreas. Incluso nuevos empaques y cambios de color pueden mejorar los niveles de percepción.
Antes de que las actividades promocionales se planifiquen a gran escala, tiene mucho sentido comercial probar el mercado del producto en ciudades o regiones seleccionadas para evaluar la respuesta del mercado y si se requieren cambios en el producto, se pueden realizar modificaciones y cambios de diseño antes llega a los estantes minoristas y en manos de los clientes.
3. Promoción
Un buen producto no se vendería a menos que los consumidores conocieran el producto. Con el advenimiento de la tecnología de gestión de marketing, las nuevas opciones están disponibles a disposición de los vendedores. El primer paso en el proceso es identificar un planificador de medios y una combinación apropiada de plataformas de dispositivos para anunciar el lanzamiento del producto.
Con un poco de esfuerzo y apoyo de las agencias de relaciones públicas, se puede obtener alguna publicidad de lanzamiento en periódicos comerciales y páginas comerciales de periódicos. Periódicos, radio, televisión, sitios web, redes sociales como Facebook, LinkedIn, Pinterest, Twitter son plataformas útiles para lanzar y popularizar productos.
Un producto también puede esperar lograr algo de fuerza sobre la base de la publicidad de boca en boca, pero eso se puede lograr solo después de que se obtenga suficiente penetración en el mercado a través de los canales de publicidad tradicionales. Las vallas publicitarias, las pancartas digitales y las pantallas de punto de compra (POP) contribuyen a la marca general y al conocimiento del producto
Dado que ninguna compañía tiene enormes recursos para gastar en publicidad, necesitan optimizar su gasto para lograr un retorno de la inversión (ROI) positivo. Del mismo modo, los anuncios en periódicos, transmisiones y en línea tienen que ser sostenidos para asegurar el recuerdo de la marca entre los clientes e impulsar el crecimiento de ventas.
Debe haber un monitoreo y seguimiento continuo de los gastos de publicidad y su capacidad para realizar conversiones de ventas. Los medios más nuevos son rentables, pero pueden no generar conversiones de ventas inmediatas, ya que los me gusta, las acciones y los comentarios de FaceBook son solo el comienzo del proceso de interacción con los consumidores.
La participación en ferias y eventos también puede aumentar las ventas y los ingresos de las empresas, ya sean bienes de consumo, bienes industriales, servicios bancarios y financieros.
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4. Ventas y distribución
La compañía realizó la investigación de mercado, identificó el producto requerido y siguió adelante con la planificación de la producción, las pruebas de prototipos, la publicidad y la promoción y las pruebas de gestión de marketing.
Ahora viene la parte más crucial del proceso comercial: ventas y distribución. Los productos deben llegar a los mercados objetivo a través de un canal de distribución bien planificado de distribuidores a nivel nacional, agentes de compensación y reenvío, distribuidores regionales, mayoristas y minoristas.
Esta es una función crucial de gestión de marketing, ya que la disponibilidad inmediata del producto es vital para que los consumidores compren y consuman el producto. Muchas veces, debido a la falta de la función de gestión de la planificación, es posible que los productos no hayan llegado a los estantes de las tiendas, pero la suficiente publicidad ha creado una demanda entre los consumidores que a su vez se decepcionan cuando el producto no está disponible de inmediato.
El equipo de gestión de marketing necesita construir una red de distribuidores y trabajar en la parte de logística, ya sea en función de una flota interna de camiones o externalizar la función a proveedores de servicios logísticos de terceros.
En el caso de productos perecederos, se debe tener el cuidado suficiente para enviarlos en contenedores refrigerados o aquellos protegidos de la luz solar directa y el calor.
Debe existir un sistema adecuado de planificación de recursos empresariales (ERP) para rastrear las actividades de finanzas, planificación de producción, taller, marketing, ventas, distribución y administración para que se cumplan adecuadamente los requisitos de gestión de marketing, se logre el control de inventario y el control de costos financieros. .
El uso de aplicaciones de computación móvil puede permitir al personal de campo actualizar y alimentar datos e información del mercado a la sede en tiempo real.
5. Almacenamiento
El almacenamiento adecuado de los bienes es vital no solo para los productos perecederos y semi perecederos, sino también para los alimentos procesados, los bienes de consumo duraderos, pero solo en menor medida para los productos industriales. Es importante que los centros de distribución tengan instalaciones de almacenamiento adecuadas que puedan alquilarse y requisitos de emergencia para el suministro a puntos de venta.
6. Estandarización y pruebas
Los productos producidos deben cumplir con las normas regulatorias sobre seguridad, impacto ambiental, calidad de las materias primas utilizadas, diseño y otros parámetros.
En los Estados Unidos, el Reino Unido, la Cooperación del Golfo, los países y en Asia, los gobiernos han establecido diferentes estándares para la alimentación, el consumo, los equipos eléctricos, los dispositivos móviles y los productos solo se pueden vender si cumplen con esos estrictos requisitos.
Aunque esta es una función de los equipos técnicos y de producción, el éxito del producto dependerá de cumplir con dichos estándares. El equipo de gestión de marketing también debe asegurarse de que los productos se prueben y evalúen periódicamente en función de los comentarios de los consumidores para que se puedan realizar improvisaciones adecuadas.
7. Servicio postventa y atención al cliente
En la mayoría de los casos, las empresas prestan menos atención a una función importante del servicio postventa del mercado. El éxito de un producto depende de la satisfacción del cliente y, por lo tanto, es vital que se realice un seguimiento de forma regular.
Ningún producto es perfecto, pero el éxito de una empresa depende de lo rápido que sea con las reparaciones de quejas. En los últimos tiempos, los principales fabricantes de automóviles Ford, Toyota y Suzuki tuvieron que retirar varios lotes nuevos de sus automóviles debido a defectos técnicos.
También sucedió con los iPhone de Apple. Continúa demostrando que incluso las grandes empresas son falibles y les interesa a largo plazo admitir y proporcionar reemplazo y soporte de productos.
8. Financiamiento
La mayoría de las veces, los bienes se venden a distribuidores y mayoristas a crédito y no en efectivo inmediato. El acto de proporcionar crédito y dinero cuando sea necesario para los distribuidores, los costos de poner la mercancía en manos del usuario final se conoce como función financiera en la gestión de marketing.
La necesidad de financiación en la actividad de marketing es hacia el capital de trabajo y el capital fijo que pueden recaudarse a través de fondos propios de la empresa si es rico en efectivo, o mediante préstamos bancarios y créditos anticipados y comerciales.
El fabricante otorga crédito comercial a los distribuidores y mayoristas. Deben utilizarse varias opciones de financiación a corto, medio y largo plazo en la comercialización de bienes y servicios.
Cabe recordar que en tiempos de recesión leve y cambio en los ciclos comerciales, los mayoristas, distribuidores y minoristas enfrentan problemas de flujo de efectivo y no cumplen con sus obligaciones cotidianas.
En la medida en que no puedan demostrar su solvencia crediticia, es posible que no se brinde el apoyo adecuado de la función de gestión financiera institucional. Es aquí donde el equipo de gestión de marketing tiene que ayudar a superar la crisis reprogramando los pagos y dando tiempo para cumplir con las obligaciones de los vendedores y revendedores.
9. Toma de riesgos de mercado
Las empresas conllevan un gran riesgo de mercado debido a la nueva competencia, la caída de los precios, la pérdida de bienes debido al deterioro, la depreciación, la obsolescencia, el robo, el fuego y las inundaciones. A veces, por razones desconocidas, puede ser necesario retirar un pequeño defecto o problemas de calidad en ciertos lotes de productos enviados.
Las nuevas reglas regulatorias también pueden hacer imposible la venta de productos manufacturados o productos. La función de la gestión de marketing es proporcionar riesgos de mercado adecuados que son imprevistos y a menudo impredecibles con los datos disponibles.
10. Información del mercado
La información oportuna del mercado es vital para la mejora del producto y el crecimiento de las ventas. La importancia de la información oportuna del mercado se reconoce más que antes debido a la expansión de los mercados, la proliferación de productos y la intensa competencia.
La información de gestión de marketing oportuna es vital para que las empresas decidan cuándo vender, a qué precio vender, la cantidad de competidores y sus ofertas. Ahora las empresas comerciales emplean proveedores de servicios para recopilar datos, analizar e interpretar hechos.
También buscan activamente hechos, información de fuentes externas como publicaciones gubernamentales, informes gubernamentales y empresas de investigación de mercado. Dichos datos también provienen de departamentos internos y un sistema ERP robusto puede permitir la creación de informes útiles de gestión de marketing que ayudan en la toma de decisiones comerciales.
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