Marketing basado en cuentas (ABM) -
En este tema, aprenderemos sobre el marketing basado en cuentas. Normalmente, asociamos una cuenta con la banca: cuenta de ahorros, cuenta corriente, cuenta de préstamo … En la industria de la publicidad, este término era muy común para denotar una campaña manejada por una agencia de publicidad para un cliente en particular. Por lo tanto, en las agencias de publicidad, puede encontrar ejecutivos de cuentas, gerentes de cuentas que actúan como enlace entre la agencia y el cliente en campañas específicas.
El término 'cuenta' ahora ha sido tomado prestado por la industria Business-to-Business (B2B) para denotar negocios con ciertos clientes importantes que generan enormes ingresos para la empresa. El marketing basado en cuentas se ha convertido en una estrategia B2B mediante la cual una empresa apunta a unas pocas cuentas grandes para generar una parte importante del negocio en lugar de tener un enfoque diversificado.
Al principio, puede parecer más fácil de realizar, pero requiere mucha planificación, monitoreo y garantía de la renovación adecuada de las cuentas con las principales empresas. Diez décadas después de que las empresas comenzaron a enfocarse en el Marketing basado en cuentas, se convirtió en una estrategia adoptada por las empresas, muchas empresas aún no lo han implementado completamente habiendo hecho solo iniciativas piloto.
Los 10 pasos principales para la implementación exitosa del marketing basado en cuentas
Aquí hay algunos pasos a seguir para la implementación exitosa del Marketing basado en cuentas.
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Identificar cuentas objetivo
El primer paso en el negocio de Marketing basado en cuentas es identificar los negocios objetivo que pueden ser acorralados como clientes. Esto es diferente de crear personas compradoras o un perfil imaginario de sus clientes potenciales. En el Marketing basado en cuentas (ABM) no hay lugar para conjeturas, ya que debe limitarse a objetivos clave para lanzar negocios. La investigación secundaria que utiliza datos de dominio público y servicios pagados se puede hacer como parte del ejercicio.
Puede adoptar múltiples estrategias para seleccionar clientes potenciales: utilice también el poder de su intuición. El criterio de selección puede basarse en el tamaño de la empresa, los primeros en adoptar o el buen desempeño en el mercado de valores. ITSMA, con sede en EE. UU., Que acuñó el término Marketing basado en cuentas para ayudar a las empresas a comercializar sus soluciones a otras empresas, ha desarrollado una herramienta de Selección de cuentas de marketing basada en cuentas que sería útil para los vendedores B2B. El atractivo de la cuenta se puede evaluar en función de las métricas financieras, la tasa de crecimiento anual, la ubicación geográfica y cómo le va con respecto a la competencia. Su empresa necesita evaluar su fortaleza como proveedor potencial para otras empresas.
Después de identificar los objetivos, el uso del análisis predictivo en la base de datos de clientes existente puede ayudar a desarrollar una lista de clientes que tenga el nombre de la empresa, las personas a las que se contactará y el negocio potencial de ellos. Una vez que finalice el proceso de recopilación de inteligencia de cuentas, estará listo para dar el siguiente paso de marketing. La forma más fácil de llegar a los objetivos es la lista que obtiene del sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM). La puntuación del modelo le ayuda a elegir objetivos que tienen una mayor propensión a ser su cliente, ya que coinciden con las cualidades de los clientes actuales. Una combinación de las dos estrategias ayudará a lograr mejores resultados.
Si es nuevo en el marketing basado en cuentas, prepare una lista de nombres, una lista de objetivos basada en la industria, la facturación, la naturaleza de una empresa, una lista de nombres estratégicos y si ya está en el negocio, este proceso debería generar la lista de cuentas que deben renovarse . Esta lista ayuda a desarrollar diferentes estrategias para cada conjunto de clientes.
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Marketing basado en cuentas de marketing
Una vez que se hayan recibido los datos con respecto a los clientes objetivo, las listas de nombres potenciales y los clientes existentes, el equipo de ventas y marketing debe prepararse para diseñar estrategias para alcanzar. Puede suceder a través de las redes sociales, sitios web y reuniones directas individuales o grupales con personalidades clave en las empresas objetivo.
Debe desarrollar un plan de marketing basado en la cuenta que sea único para cada cliente para el cual la investigación primaria y secundaria realizada podría ser útil. El tiempo también es importante con respecto al marketing en redes sociales, como cuándo publicar un blog, una actualización de la empresa, un video o un artículo.
El primer paso en el proceso es tener entrevistas semiestructuradas con el equipo de cuentas para saber cuánto saben sobre los clientes identificados. La idea detrás del marketing basado en cuentas debe comunicarse a las personas clave de la empresa objetivo, la investigación primaria y secundaria proporcionará información valiosa sobre cómo presentar su plan de marketing basado en cuentas a la empresa objetivo.
El éxito del marketing con el marketing basado en cuentas depende de qué tan bien estén conectados sus empleados clave con la empresa objetivo, utilizando esos contactos con los tomadores de decisiones para obtener negocios. Esto hace que lanzar sea más fácil. Es muy importante mantener abierta la comunicación y mantenerla actualizada durante todo el proceso de venta.
Haga una distinción entre los posibles clientes: aquellos con un bajo nivel de actividad de compra relacionados con su producto o soluciones y aquellos con niveles más altos de actividad. Las cuentas que parecen ser menos activas deben entregarse con campañas de concientización de bajo nivel, mientras que aquellas cuentas con actividad intensa pueden recibir mensajes más específicos a través de correos electrónicos, redes sociales, etc.
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Marketing a través de las redes sociales
A pesar de que el Marketing basado en cuentas tiene más que ver con el marketing directo, el desarrollo de contactos en la industria objetivo y el uso de personas influyentes para llegar a empresas potenciales, la plataforma de redes sociales se puede utilizar de manera efectiva junto con otras estrategias. La promoción de anuncios de LinkedIn permite al usuario apuntar solo a 100 empresas y 1000 contactos en cada campaña. La focalización se puede hacer en función del nombre de la empresa, los niveles de trabajo, la antigüedad, los títulos de trabajo, los conjuntos de habilidades, etc.
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La correspondencia entre clientes potenciales es muy importante
En los negocios B2B, se generan muchos datos en el caso de los clientes existentes y potenciales. El equipo de marketing puede desarrollar clientes potenciales, pero cuando se entrega a la fuerza de ventas, se les puede proporcionar muy poca información. Algunos de los clientes potenciales pueden pertenecer a una empresa y, por lo tanto, es muy importante hacer coincidir el cliente potencial con una cuenta personal.
Es posible que fueran clientes existentes o que alguien ya los haya contactado, pero no hay detalles disponibles sobre su estado. Cuando hay una falta de coordinación y comunicación entre el equipo de marketing y ventas, se pierde el cincuenta por ciento del tiempo productivo para el equipo de ventas sin que se realice ninguna conversión. Si existe una correspondencia adecuada entre clientes potenciales, el equipo de ventas estará mejor posicionado para saber si el cliente potencial presenta una nueva oportunidad de negocio. También es importante medir el éxito basándose no en la cantidad de clientes potenciales generados sino en una cantidad de cuentas creadas.
Cursos recomendados
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- Curso de certificación en línea en ventas
- Entrenamiento de gestión de marca en línea
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Un compromiso del equipo.
La estrategia de marketing basado en la cuenta no funcionará a menos que haya un compromiso por parte del equipo de la cuenta y coordinación con el marketing. Esto asegurará que la compañía seleccione una lista de cuentas óptimas para trabajar y obtener un mejor retorno de la inversión (ROI). Asegúrese de que las ventas y el marketing hablen el mismo idioma. Deben tener las mismas métricas de éxito para evitar que los esfuerzos de los demás se vuelvan contraproducentes.
Debe haber un líder en ventas que pueda coordinar los esfuerzos y aprovechar las oportunidades para interactuar con los clientes, incluida la asistencia a ferias y eventos. La exposición a tales eventos de marketing basados en cuentas permite a los líderes de equipo, miembros ejecutivos de cuentas interactuar y construir relaciones.
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El marketing basado en cuentas se trata de mantener relaciones
El éxito con Account Based Marketing (ABM) radica en mantener relaciones y pensar más allá de cerrar tratos. Cada comunicación en la campaña de Marketing basado en la cuenta debe tener coherencia con respecto al diseño, mensaje, logotipo que representa su marca.
Cuando se trata de una pequeña y mediana empresa con limitaciones presupuestarias, tenga una actitud útil que una actitud de marketing. Las pequeñas empresas tienden a hacer negocios con personas de confianza. Es mejor comprender sus puntos de dolor y referirse a una persona que pueda ayudarlos. Esto ayuda a fomentar las relaciones y las perspectivas comerciales duraderas.
En el marketing basado en cuentas, la estrategia debe ser asociarse y colaborar en lugar de desarrollar una solución y entregar. Se debe informar al equipo de ventas que el Marketing basado en cuentas (ABM) trabaja para respaldar su plan de cuenta objetivo.
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Tener las tecnologías adecuadas en su lugar
El marketing basado en cuentas no funcionaría de manera efectiva si no existen sistemas tecnológicos adecuados. Es importante identificar herramientas y recursos para automatizar los procesos. Busque soluciones de marketing basadas en cuentas que puedan integrar información de contactos y contactos. Asegurará que la información de contacto se actualice y se alinee con las cuentas apropiadas. El proveedor de soluciones debe proporcionar soporte en tiempo real con servicio de asistencia y servicios de seguimiento. La solución de automatización de marketing basado en cuentas debe integrarse con las soluciones existentes en ventas y marketing.
Algunos de los proveedores populares de soluciones de Marketing basado en cuentas son Engagio, LeanData y DemandBase. Engagio se integra bien con las soluciones de ventas y marketing, el sitio web, los programas de marketing y la actividad de los visitantes del sitio web.
Para las pequeñas y medianas empresas con limitaciones presupuestarias, se puede programar un software adecuado de Gestión de la relación con el cliente (CRM) para realizar algunas tareas de marketing basado en la cuenta, como métricas a nivel de cuenta, y crear nuevas oportunidades.
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Céntrese en ofertas sin compromiso y cree credibilidad
Los compradores B2B no solo buscan precios con descuento, sino buenas ofertas que ofrecen valor. Además de la calidad y relevancia del producto, ofertas tales como evaluación gratuita y auditorías. Puede generar credibilidad con el cliente solo cuando comprende su negocio y sus puntos débiles. Una forma de entenderlo es a través del diálogo, pero los jugadores de pequeñas y medianas empresas estarán ocupados con problemas en sus negocios e industria. Una forma de entenderlos es a través de las redes sociales y los datos secundarios.
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Centrarse en gran tamaño
El marketing basado en cuentas funciona mejor con grandes cuentas que le pueden dar los beneficios para darle a cada cuenta más atención, tiempo y recursos. No tiene sentido lanzar pequeñas cuentas y terminar perdiendo mucho tiempo y esfuerzo con un ROI bajo.
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Medir la cobertura de la cuenta y el compromiso de marketing basado en la cuenta
Al igual que con todas las estrategias de campaña, es importante evaluar el rendimiento del marketing basado en cuentas. La razón es averiguar el alcance del compromiso y en qué medida. Los leads y el número de cuentas son otras medidas a analizar. Si ambas cifras están subiendo, es una buena señal. Hacer un balance de la cobertura del Marketing basado en cuentas es vital para un programa sostenible. Las mediciones de compromiso de marketing basadas en la cuenta ayudan a determinar cuánto de la campaña persuadió al objetivo a actuar sobre ellas. El aumento de la participación de los activos de ventas y marketing es un buen indicador de rendimiento.
Conclusión: marketing basado en cuentas
En 2004, Xerox fue una de las primeras compañías en implementar el Marketing basado en cuentas, con un crecimiento del 200% en las oportunidades de servicio y un crecimiento del 400% en las nuevas reuniones ejecutivas. Después de una década, muchas empresas reconocen el valor del Marketing basado en cuentas, pero alrededor de una quinta parte de ellas tienen una estrategia de Marketing basado en cuentas completa según el resultado de una encuesta de 2015 dada por SiriusDecisions.
Muchas compañías creen que no tienen el soporte requerido para implementar una estrategia de marketing basada en la cuenta. No hay duda de que el marketing basado en cuentas ofrece un retorno de la inversión (ROI) mucho mejor que otras estrategias, pero los resultados pueden no ser visibles antes de los seis meses.
El marketing basado en cuentas no es una iniciativa de un solo departamento, sino un programa colaborativo que involucra ventas, marketing y administración de cuentas. Con mayor frecuencia, las iniciativas de Marketing basado en cuentas fallan porque no pueden cumplir con las expectativas de expansión o no tienen el soporte para ejecutarlo. Cuando el Marketing basado en cuentas se ve como una iniciativa comercial y no solo como un esfuerzo de marketing, los resultados son mejores, dijeron los analistas.
En los negocios B2B, tiene sentido centrarse en unos pocos clientes clave en lugar de poner todo el esfuerzo de marketing en un gran número de clientes cuyo valor comercial para la empresa puede ser pequeño.
Es importante mantener los procesos simples con una declaración de misión, estrategia de la empresa, objetivos, metas y objetivos que no requieren un documento de 120 páginas que parecerá complejo para el equipo. Es importante tener una cuenta simple basada en planes de marketing que sean entendidos por todo el equipo y las motivaciones detrás de ellos. Muchas campañas de marketing basadas en cuentas fallan debido a la falta de esfuerzo y seguimiento persistentes o consistentes.
Debe haber mediciones y evaluaciones comparativas con empresas que no implementan Marketing basado en cuentas, ya que es vital cuantificar el éxito de sus esfuerzos.
A pesar de las ventajas obvias que tiene el Marketing basado en cuentas con el marketing B2B, ¿es adecuado para su empresa? Naturalmente, el marketing basado en cuentas no es para todas las empresas. Depende del tamaño promedio del acuerdo, los jugadores en la industria, cómo le está yendo a la competencia con el Marketing basado en cuentas y varios otros factores. También depende de la competencia de sus equipos de cuentas, marketing y ventas que necesitan comprender los objetivos y trabajar para ello en equipo. Una vez que se haya decidido por el Marketing basado en cuentas, la empresa no necesita hacer todo lo posible, sino comenzar con pequeños proyectos piloto o usarlo en asociación con otras estrategias, como la creación de conciencia, el marketing entrante.
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