Introducción al ejercicio de cambio de marca
¿Has oído hablar de empresas como BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? No es probable a menos que esté siguiendo de cerca a las empresas o haciendo alguna investigación. ¡Estos son los antiguos nombres de Google, Blackberry, Pepsi y Sony respectivamente! En este artículo, discutiremos el ejercicio de cambio de marca en detalle.
Algunas de las marcas líderes en el mundo han cambiado sus logotipos, embalajes y nombres de marca mucho antes de que se hicieran famosos con el resultado de que no mucha gente conoce su antiguo nombre. El proceso de cambiar logotipos, marcas, empaques y cambiar el enfoque de la promoción de marketing se llama Ejercicio de cambio de marca. Esto se hace con la intención de crear una nueva identidad de marca y diferenciarse de la competencia.
Hay varias razones por las cuales las empresas optan por el ejercicio de cambio de marca: puede ser debido a la pérdida de relevancia debido a cambios en las tecnologías o las condiciones del mercado, fusiones y adquisiciones, una imagen negativa, pérdida de participación en el mercado, confusión con otra marca o falta de impacto en el mercado.
Aquí hay seis pasos para un ejercicio exitoso de cambio de marca y un mejor desempeño del mercado:
1. Has superado tu nombre o expandido tus operaciones
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) fue originalmente una compañía de tabaco de propiedad británica registrada en 1910. Cuando cayó en manos de la India y cuando comenzó a producir y comercializar más productos y entró en nuevos negocios, cambió su nombre a India Tobacco Company Ltd en 1970 antes de pasar a llamarse ITC Ltd. Agregó una gama de productos: bienes de consumo, agarbathis o varitas de incienso, cuadernos, tableros de papel, productos de papelería, hoteles, negocios agrícolas y tecnología de la información. Posteriormente, el nombre fue cambiado a ITC Ltd sin las paradas completas.
IBM se conocía originalmente como Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) luego de la fusión de tres negocios en 1911. Posteriormente, se rebautizó como International Business Corporation en 1924, después de lo cual se conoció como IBM. La razón principal de un cambio en la marca se debió a la expansión geográfica y funcional.
El ICICI Bank, el banco comercial más grande de la India, se constituyó en 1995 como Corporación de Crédito e Inversión Industrial de la India, promovida por el Banco Mundial, el Gobierno de la India y representantes de la industria. El objetivo era proporcionar financiación a las empresas indias. Sin embargo, a lo largo de los años se aventuró en la banca comercial, los seguros, las tarjetas de crédito, los préstamos hipotecarios, los valores y varios otros negocios que el nombre original no hizo justicia a su escala de operaciones. Ahora se le conoce como ICICI Bank.
Cuando agrega más productos o negocios o expande operaciones, una marca original puede no ser lo suficientemente completa como para abarcarlos a todos. Es una razón válida para realizar un ejercicio de cambio de marca.
A veces, el ejercicio de cambio de marca debe realizarse porque no son compatibles con Internet o con los motores de búsqueda . ¿Se llamaría así a la empresa de computadoras Apple si se lanzara en la era de Internet? Según los analistas, es más probable que la marca que refleja de cerca la industria o el producto tenga éxito. El ejercicio de cambio de marca también requiere realizar cambios en las palabras clave, realizar cambios en la optimización del motor de búsqueda y en el contenido / artículos, blogs relacionados con él.
Infosys denota sistemas de información que se unen con su dominio funcional. Del mismo modo, Hindustan Computers Ltd (HCL), que originalmente estaba en el hardware de la computadora, encontró el nombre inconveniente cuando se aventuró en el desarrollo de software y sistemas. A partir de entonces se rebautizó como HCL.
2. Ejercicio de cambio de marca debido a una imagen negativa
KFC fue originalmente Kentucky Fried Chicken pero siguiendo la asociación negativa de los alimentos 'fritos'. La marca italiana de chocolate Italo Suisse había cambiado a ISIS hace tres años, pero tuvo que volver sobre sus pasos rápidamente cuando surgió un grupo terrorista con el mismo nombre. Una mala reputación no se puede cambiar simplemente cambiando la nomenclatura solo. A veces, puede requerir un cambio en la calidad del producto, el posicionamiento y la reingeniería.
McDonald's fue originalmente conocido como McDonald's Famous Barbeque, pero su negocio no pudo despegar debido a la percepción de alimentos poco saludables, y se cambió con la ayuda de un nuevo logotipo con un enfoque en alimentos saludables con la inclusión de ensaladas y nuevas variedades. Esto ha llevado a mayores ventas y una mejor percepción de la marca con respecto a la calidad de McDonald's. También atiende a los amantes del café con sus ofertas de café premium. El ejercicio de cambio de marca implica no solo cambiar el logotipo o el nombre, sino también contrarrestar la percepción pública con mejores ofertas.
Wal-Mart se asoció con marcas baratas y eso requirió un cambio en su lema de 'Siempre precios bajos' a 'Ahorre dinero, viva mejor'. Para Wal-Mart, no solo cambió en el lema lo que importaba. Hicieron cambios en los interiores proporcionando una gran experiencia nueva en la tienda. Ayudó a obtener un Premio Global Rebrand 100 y se convirtió en la corporación más grande del mundo en términos de ingresos en 2010. Wal-Mart se dio cuenta de que centrarse en mejorar los estilos de vida y la vida ayuda a crear una sensación positiva entre los consumidores por sus productos vendidos.
Philip Morris cambió de nombre a Altria para eliminar las percepciones negativas del tabaco que tienen un impacto en sus otros negocios, especialmente en los alimentos. El accidente aéreo de 1196 llevó a ValuJet a renombrarse como Air Tran Airways.
Cuando Ramalinga Raju de Satyam Computers fue capturado por falsificar el balance, la propiedad fue posteriormente a Mahindra. Cambió el nombre a Mahindra Satyam para evitar percepciones negativas de la marca.
3.No te apresures con el ejercicio de cambio de marca, haz estudios de mercado
Ha decidido cambiar la marca, pero ¿debe hacerse con prisa? Hay varios casos de ejercicio de cambio de marca que se realizaron rápidamente o sin ninguna investigación de mercado que conduzca a volver al nombre anterior. Es importante identificar competidores y competidores potenciales y sus ofertas. ¿Cómo debería su empresa destacarse del resto por una apariencia y oferta diferenciales? Es muy importante crear personas compradoras o personajes ficticios en función de la edad, el género, los intereses, los ingresos y el estado social al que pertenecen. También puede basarse en la base de datos de clientes existente. Es muy importante evaluar la percepción de los clientes existentes sobre la marca y el impacto que el ejercicio de cambio de marca tendrá en ellos.
Cuando un nombre de marca cambia repentinamente, podría tener implicaciones para el consumidor, que puede estar confundido sobre lo que sucedió con la marca anterior. Los consultores de marca sugieren pasar al menos seis meses a más de dos años para lanzar la nueva marca con promociones y campañas adecuadas.
Master Card tenía un logotipo de dos círculos que se había vuelto bastante familiar, pero se agregó una burbuja o círculo con elementos agregados. Esto no fue bien recibido por el público y tuvo que recordarlo.
Del mismo modo, Radio Shack, el centro comercial eliminó a Radio del nombre e hizo una campaña # 200 mn por el nuevo nombre The Shack, lo que llevó a la compañía a una crisis financiera. Del mismo modo, Pizza Hut eliminó Pizza como parte de un proceso de cambio de marca, solo para recuperar Pizza.
Tropicana, la marca Pepsi fue por un cambio importante en el empaque, pero el nuevo parecía un jugo de fruta genérico, lo que resultó en una caída en las ventas. Se informa que Pepsi perdió alrededor de $ 140 millones en dos meses.
La firma de ropa Gap tuvo que restaurar su logotipo a uno visto justo después de que los internautas protestaron contra el nuevo logotipo que se muestra a la izquierda. Tuvo que retirarse dentro de quince días y la compañía lo atribuyó a la falta de investigación y al ejercicio de cambio de marca de manera incorrecta.
Los ejemplos anteriores indican que la prisa en seguir adelante con el ejercicio de cambio de marca puede causar daños financieros y pérdida de reputación. También provocaría una falta de continuidad de la marca en la mente de los consumidores.
Entrevistas con clientes, partes interesadas y empleados.
Un ejercicio de cambio de marca no debe surgir solo en la mente del consultor o agencia de gestión y branding. Debe involucrar a los distribuidores existentes, empleados, clientes que realmente patrocinan la marca. A veces, el público en general puede participar realizando concursos.
El 'crowdsourcing' de los concursos ha demostrado ser un éxito en el pasado. La NASA realizó un concurso de nombres para su robot de vuelo libre que se lanzará en 2017 en su Estación Espacial Internacional. Incluso se pueden obtener nuevas ideas para productos a través del crowdsourcing. También hay sitios web de nombres de origen público para lanzar concursos o se puede hacer en periódicos y en sus propios sitios web. Anuncie recompensas atractivas para la entrada premiada.
Es muy importante hacer campañas de sensibilización interna en la organización. Asegúrese de que las partes interesadas internas lo entiendan, lo implementen y lo acepten. Son los primeros embajadores de la marca de la empresa. Prepare un documento que contenga preguntas frecuentes (FAQ) que aborde todos los aspectos del ejercicio de cambio de marca.
5. Establecer objetivos para el ejercicio de cambio de marca
El cambio de marca debe estar orientado a los resultados, debe conducir a una mayor participación de mercado, un mayor recuerdo de la marca, aumentar las ventas y las ganancias. Si tales variables tienen que tenerse en cuenta, la empresa debe calcular la cuota de mercado existente de la empresa y la marca, y tener un objetivo para lograrlo.
También es mejor establecer un presupuesto para la estrategia de cambio de marca, ya que implica hacer cambios en vallas publicitarias, membretes, sitios web, blogs, todo el material impreso, incluida la chequera en el caso del banco. La estrategia de cambio de marca puede volverse costosa, por ejemplo. Axis Bank gastó Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr y Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Pero eso no significa que la estrategia de cambio de marca tenga que ser costosa, las agencias más pequeñas pueden hacer un buen trabajo a costos más bajos.
Canara Bank que aplicó la estrategia de cambio de marca recientemente señaló que el nuevo logotipo representa la iniciativa del banco para llegar a todos sus grupos de interés, incluidos los acreedores, el gobierno, los depositantes, las instituciones y la sociedad en general. El color azul denota profundidad y escala, mientras que el amarillo muestra energía, vitalidad y una perspectiva optimista.
No busques nombres elegantes o nombres difíciles de pronunciar
Shakespeare dijo: "¿Qué hay en un nombre? Una rosa huele dulce con cualquier otro nombre". Pero cuando se trata de negocios y marcas, la rosa huele más cuando se llama rosa. Por lo tanto, es mejor no correr el riesgo y buscar nombres elegantes o nombres difíciles de pronunciar. También evite los nombres que se pueden deletrear, pronunciados de diferentes maneras, lo que dificulta que las personas busquen en la red. Su marca debe ser memorable, fácil de recuperar junto con un logotipo y no fácil de duplicar.
También es mejor evitar nombres que no transmiten nada. La firma de consultoría Accenture se creó cuando Arthur Andersen dejó Andersen Consulting. Un consultor de marketing aconsejó a la empresa que cambiara el nombre a Accenture, lo que denota un acento en el futuro. Sin embargo, el cambio de marca resultó en una pérdida de $ 100 millones y se clasificó como uno de los peores cambios de nombre en la historia.
SyFy, el ejercicio de cambio de marca del canal de ciencia ficción bombardeado, ya que es una jerga para la sífilis, la enfermedad de transmisión sexual que afecta a los hombres. La compañía justificó decir que la ciencia ficción no se comercializaba de manera notable y que podía atraer a la multitud más joven que los técnicos de entre 18 y 24 años. Sin embargo, recibió una reacción negativa y resultó ser un desastre de marketing.
Conclusión
La historia empresarial está repleta de éxitos y fracasos en la estrategia de cambio de marca, pero eso no debería desanimar a una empresa a hacerlo. La familiaridad genera desprecio, dice el viejo dicho, pero puede no estar con la marca, ya que también puede crear un gusto. En tales casos, un cambio en una marca puede provocar reacciones fuertes que conducen a la pérdida de buena voluntad de los interesados. Debe haber una razón convincente para la estrategia de cambio de marca y algunos son inevitables como en las fusiones y adquisiciones. La estrategia de cambio de marca debe transmitir la continuidad asociada con los fundadores y principios de la compañía, pero al mismo tiempo encarnar los nuevos principios o valores imbuidos con los tiempos cambiantes como en la vinculación de casos de Canara Bank con las partes interesadas que reflejan la nueva era.
La estrategia de cambio de marca no debe hacerse con prisa y la falta de planificación puede causar estragos en las finanzas de la compañía, como lo demuestran varios ejemplos citados. El hecho de que algunas compañías hayan optado por una estrategia de cambio de marca no es motivo para que sigas el ritmo de los Jones. Debe basarse en una necesidad genuina, una estrategia de mercado bien pensada y una buena tarea con los interesados existentes. Algunas compañías, especialmente en productos farmacéuticos, calzado y nutrición, tienen marcas de nivel básico, genéricas y premium que son manejadas por diferentes divisiones o subsidiarias de la compañía tenedora. La reciente revelación de las marcas premium S-Cross, Baleno y Breza por Maruti Suzuki India Ltd es un ejemplo de que la compañía no pierde su enfoque en los autos de entrada y del segmento medio mientras que al mismo tiempo prueba el éxito con marcas premium que han fallado antes
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Esta ha sido una guía para el proceso de cambiar logotipos, nombres de marcas, empaques y cambiar el enfoque de la promoción de marketing que se llama ejercicio de cambio de marca. Estos son los siguientes enlaces externos relacionados con el ejercicio de cambio de marca.
- 12 principios principales de gestión de marca para negocios exitosos
- Increíble importancia del diseño del logotipo y la marca
- 7 mejores canales de redes sociales para negocios (marketing)
- 10 técnicas efectivas de comunicación empresarial