Marketing de guerrilla vs marketing viral: no es raro encontrar palabras o términos de otras disciplinas para ingresar al dominio de la gestión: emboscada, marketing estratégico y táctico, el marketing de guerrilla proviene de los campos de lucha o guerra, y los términos como marketing viral se inspiraron en El mundo de la medicina y la tecnología de la información (TI).
Los medios tradicionales como la televisión, los periódicos, las revistas y la radio están más enfocados en crear conciencia de marca a través de creativos de buena calidad y algunos pueden haber usado la animación y el humor para atraer lectores y espectadores. Pero el objetivo principal era crear conciencia de marca y aumentar las ventas, pero no con el fin de atraer o entretener a los consumidores.
Con el aumento de la competencia, las condiciones de recesión, los presupuestos de marketing más ajustados para las pequeñas y medianas empresas, los especialistas en marketing necesitaban innovar con tácticas rentables para hacerse notar y dos de esas estrategias son: - marketing de guerrilla y marketing viral, ambos son poco convencionales. Son buscadores de atención y su éxito depende de cuán pronto se les hable de boca en boca o se compartan a través de las redes sociales.
Mercadeo de guerrilla
El término marketing de guerrilla fue acuñado por Jay Conrad en su libro de 1984, Guerilla Advertising . Fue tomado de la guerra de guerrillas adoptada por civiles armados. Es una guerra bastante irregular que incluye emboscadas, sabotajes, redadas y elementos de sorpresa.
El marketing de guerrilla también es poco convencional, se enfrenta a la competencia y siempre hay un elemento de sorpresa que espera al consumidor objetivo. Sin embargo, se debe tener mucho cuidado en las campañas de marketing de guerrilla, ya que podría ser contraproducente si la gente y las agencias reguladoras no comprenden el espíritu creativo y el humor detrás de esto al tomarlo demasiado en serio.
Lo que viene a la mente es el susto de la bomba de Boston de 2007 creado por Turner Broadcasting para promocionar una película con un programa de Cartoon Network llamado Aqua Teen Hunger Force. Turner Broadcasting empleó a Interference, Inc. Colocaron carteles LED que se asemejan al personaje 'Mooninite' del programa de dibujos animados en Boston, Massachussets y las ciudades circundantes. Las pancartas se iluminarían solo en la noche con el personaje de 'Mooninite' levantando su dedo medio. Los dispositivos se parecían a dispositivos explosivos y eso causó un susto. Resultó ser un ejercicio costoso ya que Turner Broadcasting and Interference Inc. tuvo que incurrir en $ 2 millones para la campaña.
Si se usa sabiamente, el marketing de guerrilla puede pagar grandes dividendos como sucedió en el caso del proyecto The Blair Witch.
Los graduados del programa de cine de la Universidad de Florida Central organizaron una campaña en Internet para difundir rumores sobre la leyenda ficticia de 'Blair Witch' a través de un sitio web. Dijo que tres estudiantes cineastas habían desaparecido en el bosque cerca de Burkittsville, Maryland, mientras filmaban un documental y tres años después se encontró el metraje. La campaña creó una sensación incluso antes de que la película de terror psicológico estuviera lista para ser vista y recaudó $ 248, 639, 099 en todo el mundo. Recientemente, en Londres, Orangetheory Fitness Canada colocó bicicletas pintadas de naranja en Londres, pero crearon la sensación de las llamadas bicicletas fantasma que se muestran como monumentos conmemorativos para ciclistas heridos o asesinados en las calles de la ciudad.
Tras las protestas en las redes sociales, el franquiciado londinense de la firma con sede en Florida retiró la campaña. Sin embargo, la campaña había funcionado en el 98% de los mercados que intentaron, según Hifa Maleki, Director Senior de Orangetheory Fitness Canada. Se realizó con éxito en Chicago, Vancouver, Seattle, Barrie, Newmarket y Waterloo.
En 2011, el camión de Coca Cola deambulaba por las calles de Río de Janeiro, Brasil, y los espectadores que presionaron un botón rojo especial recibieron regalos especiales. Se extendía desde una bebida hasta una tabla de surf que esparcía la felicidad.
Mercadeo viral
Solo un virus se propaga rápidamente en un cuerpo humano cuando el sistema inmunitario se debilita o en un sistema informático cuando un usuario ejecuta accidentalmente un programa de ejecución que contiene un software de virus, el marketing viral intenta difundir un mensaje, idea o imagen que contiene una comunicación de marca a tantos personas a través de las redes sociales y al obtener un lugar en las columnas de los periódicos y los medios electrónicos.
Para volverse viral debe haber humor, un elemento de interés humano, sorpresa o algún contenido sensacional para que se comparta y se llame 'viral'. La campaña viral más citada es el desafío ALS Ice Bucket. La gente tuvo que verter un cubo de agua helada sobre sí mismos, capturarlos en video y etiquetar amigos para unirse. Pronto, celebridades como Bill Gates, Mark Zuckerberg y Martha Stewart, entre otros, respaldaron la campaña destinada a la caridad.
En la campaña Old Spice, un hombre guapo habla directamente con las mujeres, 'tu hombre podía oler como yo', que se volvió viral con su tono fresco y sexy. La campaña de TV LED de Samung que puso luces LED en ovejas creando obras de arte atrajo 19 millones de visitas sobre la fuerza de su novedad.
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Mirada comparativa de Guerilla y Marketing Viral
El marketing de guerrilla y viral cae en el ámbito de las técnicas de marketing no convencionales adoptadas por las empresas para hacerse notar. A veces se usa como complemento de sus campañas en los medios de comunicación, pero para las pequeñas y medianas empresas con presupuestos de marketing más bajos, estos métodos poco convencionales pueden ser el boleto para ingresar a la gran liga.
Aquí hay un intento de descubrir las similitudes y diferencias en Guerilla y marketing viral.
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Sorpresa y desconcierto:
Las campañas de marketing de guerrilla y viral obtienen mejores resultados en su capacidad de sorprender y sorprender a los espectadores. Renault probó una nueva campaña en Bélgica cuando lanzó su nuevo auto Megane. En lugar de presentar su nuevo modelo en YouTube, que puede que no se note mucho, excepto por los entusiastas del automóvil, Renault optó por obtener experiencias de la vida real con su automóvil. Colocaron un software de cámara y reconocimiento facial en Renault Megane, el primer automóvil del mundo en detectar vistas reales. La campaña alentó a los consumidores a ser recompensados por su atención visitando un sitio especial y prediciendo las vistas reales del automóvil para ganar un boleto para el Gran Premio F1. Atrajo la atención, aumentó el tráfico al sitio y atrajo el interés del consumidor. La campaña viral más citada de la bebida energética Red Bull es otro caso de traer sorpresa e impacto al marketing. Su video mostró que el automóvil F1 de Torro Rosso fue arrojado por un helicóptero a una pista de esquí y luego corrió. Los autos de Torro Rosso no ganan aumentos, pero llaman la atención por la conmoción y el desconcierto que los mercados realmente quieren.
Del mismo modo, el 12 de octubre de 2012, la bebida energética Red Bull volvió a ser el centro de atención cuando hizo que el atleta extremo Felix Baumgartner estableciera un récord mundial para el salto de paracaidismo más alto a más de 128, 100 pies en la estratosfera. Red Bull recibió la atención que tanto necesitaba al obtener ocho millones de visitas confirmadas en YouTube. O James Bond deja de pelear a mitad de camino por un refrescante sorbo de Heineken.
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Son más adecuados para pequeñas y medianas empresas:
El crecimiento de la guerrilla y el marketing viral tuvo mucho que ver con su rentabilidad. Para que una campaña de marketing viral tuviera éxito, a veces todo lo que se requería era una cámara de mano aficionada, una cámara móvil y cierta presencia mental para obtener el evento tal como sucedió y difundirlo en YouTube y las redes sociales. Puede ser una excelente manera de hacerse notar, distinguirse de la competencia, destacarse por el valor de diversión y entretenimiento que genera. Sin embargo, Samsung, Red Bull, Turner Broadcasting, Vodafone, Coca Cola están en este juego de vez en cuando y, por lo tanto, son de aplicación universal para pequeñas, medianas y grandes empresas.
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La campaña no debe ofender los sentimientos culturales:
El franquiciado de Orangetheory Fitness Canada en Londres tuvo que retroceder en su campaña de ciclo naranja, ya que comenzó a equipararse con la colocación de ciclos en memoria de ciclistas muertos. Aunque esta campaña tuvo éxito en algunos otros mercados, recibió críticas en las redes sociales en el Reino Unido. Por lo tanto, el contexto cultural, las diferencias religiosas y étnicas locales pueden tener un impacto en el éxito de una campaña viral y guerrillera. En los EE. UU., Varias marcas de licores que crearon una sensación al marcarlo con nombres de dioses hindúes tuvieron que retirarse debido al descontento popular entre grandes sectores de inmigrantes indios.
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Reflejan la vida real, la mayoría de los eventos en la carretera, el aire o el agua:
A diferencia de las campañas de los medios de comunicación que están escritas, filmadas en entornos de estudio y editadas, el marketing no convencional, como guerrilla, viral, no tiene guión o está suelto con solo la estrategia elaborada en detalle. Las campañas de Red Bull ocurrieron en el aire, las campañas de Coca Cola en la calle. Su máquina de la felicidad distribuyó más que solo cola en la Universidad de St John en enero de 2010. Tenía cámaras ocultas que capturaban la relación de los estudiantes que se volvió viral cuando se publicaron en YouTube con 4, 5 millones de visitas. Ganó el prestigioso Premio CLIO Gold Interactive.
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Debería haber una marca conectada:
Cuando escuchamos sobre varias historias de éxito en campañas de marketing no convencionales, tampoco escuchamos sobre varias fallas en este dominio. El humor, la sorpresa, el desconcierto y la conmoción no traerán el resultado deseado si no hay conexión con la marca que se promociona. El humor se puede disfrutar por el bien, pero no se traduce en mayores ventas.
En el Reino Unido, la campaña 'ReTweet to Feed a Hungry Child' de Kellog falló y la compañía tuvo que disculparse. La compañía estaba involucrada en actividades de caridad y era conocida por ello, pero la gente pensaba que era solo una campaña viral que mantenía el hambre de los niños como rehenes. No había ningún mensaje inherente o conexión de marca que los consumidores pudieran apreciar.
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Participación de personas importantes:
En las campañas de Viral y Guerrilla, la participación de la gente en la calle es más importante que cualquier otra cosa. Una compañía de pretzel con sede en la ciudad de Nueva York que hace que los sándwiches sean exitosos en una nueva campaña colocando pequeños tableros de sándwich en la ciudad anunciando el nuevo elemento del menú. Esto animó a las personas a tomar fotos y compartirlas en las redes sociales. En el proceso, obtuvieron descuentos por sus compras de sándwiches. Tuvo tanto éxito que los sándwiches ahora son un artículo de gran venta para Pretzel.
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No se trata solo de dinero, sino de una causa noble:
Como muestra el desafío ALS Ice Bucket, las campañas virales pueden ser realmente buenas para una causa noble y puedes reunir a las celebridades para respaldarlo. Del mismo modo, la campaña Medecins Du Monde sacó uno de los esfuerzos de marketing de base más inteligentes y altruistas al destacar la difícil situación de las personas sin hogar en París. La organización humanitaria distribuyó 300 'carpas de dos segundos' para indigentes parisinos que duermen al aire libre. El refugio prefabricado con el logotipo de Medecins du Monde llamó la atención sobre la cantidad de personas sin hogar y las autoridades actuaron rápidamente para aprobar $ 10 millones para viviendas de emergencia. Durante una de las peores inundaciones de la historia en el sur de la ciudad india de Chennai, Ola Cabs transportó barcos para transportar a personas varadas en diferentes lugares y también para ayuda de emergencia. Esto fue cubierto en la televisión y los periódicos, dando la imagen de marca muy necesaria para el operador de los taxis.
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No hay fórmula para el éxito:
Todas las formas de marketing no convencional no tienen fórmulas de éxito que puedan aplicarse de manera uniforme. El resultado es impredecible y mucho depende de la creatividad detrás de él y del contexto cultural en el que se implementa. Sin embargo, puede ahorrar mucho dinero en costos publicitarios y tal vez proporcionar un mejor retorno de la inversión (ROI). Según Ryan Lum, fundador y editor de Creative Guerilla Marketing, Estados Unidos gasta $ 250 mil millones en marketing y publicidad cada año. En este contexto, los métodos no convencionales, como el marketing de guerrilla, es publicitar con un guiño, es muy barato y está lleno de trucos.
Conclusión
Las campañas de guerrilla pueden ser más sobre un evento en las calles y su respuesta a través del boca a boca y las redes sociales, pero el marketing viral depende en gran medida de las redes sociales para hacerse notar.
Los eventos deportivos, películas, comerciales de televisión favoritos y ferias comerciales se convierten en lugares favoritos para que las marcas lancen campañas innovadoras. PRWeek informó que el Super Bowl de este año no será la excepción. Fuera de los EE. UU., El Reino Unido es el país que más tuitea sobre el evento. Desde el punto de vista del marketing, su alcance se ha vuelto fenomenal, pero no tanto como el alcance televisivo global de $ 3.2 mil millones de la Copa Mundial de fútbol. Podría surgir como un evento que podría presenciar varias estrategias de marketing no convencionales, como guerrilla, emboscada, viral, entre otras.
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