Estrategias de marketing global: "Pensar globalmente, actuar localmente" es una estrategia popular que se está volviendo cada vez más relevante en un mundo globalizado donde no hay límites cuando se trata de movimiento de bienes y servicios de marketing global. Ahora se ha hecho evidente que las empresas no pueden aislarse de la competencia de marketing global permaneciendo en el mercado interno o en algunos mercados seleccionados.
Varias marcas mundiales como MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, bebida energética Red Bull, KFC, Nike, StarBucks lo han hecho con gran éxito. El marketing global pasa por el mismo proceso que en las estrategias de marketing locales, ya que las cuatro P son relevantes en cualquier producto de mercado, precio, lugar y promoción.
Estrategias de marketing global
Las estrategias de marketing global requieren una inversión considerable en dinero, recursos, mano de obra para comprender varios mercados, el país, las culturas, la tradición local, los modales y la etiqueta. Estas son algunas estrategias que las empresas deben seguir:
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Una talla no sirve para todos, agregue sabor local
Cuando se trata de gustos, preferencias e intereses de los consumidores, no tiene nada de universal. Difieren de un país a otro, zonas climáticas, niveles de PIB (Producto Interno Bruto), costumbres y tradiciones. La industria alimentaria ha utilizado con éxito la estrategia de 'saborizantes locales' con buen éxito.
En gran parte de Asia, Domino's Pizza utiliza mariscos para sus ingredientes, mientras que en India usan curry. Dunkin Donuts ha usado sabores de acuerdo con las preferencias locales: en Rusia se comercializa como Dunclairs, en Corea como Grapefruit Coolata y Mango Chocolate Donut en el Líbano, mientras que en China sirven donas secas de cerdo y algas. MacDonald's varía su menú de acuerdo con los gustos locales: la hamburguesa con queso y chile verde (México), hamburguesas de bulgogi (Corea del Sur), McArabia (para las naciones árabes).
El fabricante japonés de automóviles Suzuki ha presentado varias variantes de su modelo SX-4 primero como una escotilla para los mercados europeos, luego como un SUV en los mercados estadounidenses, luego como Sedan en India y S-Crossover en diferentes mercados. La potencia del motor, las variantes de combustible y las especificaciones de diseño se modificaron en diferentes países para adaptarse a los gustos locales. Esto lo ha convertido en el automóvil más comentado en los últimos 10 años desde su lanzamiento en 2006.
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Comprender las diferencias culturales.
Cuando se busca la marca en diferentes países, es mejor hacer una investigación de mercado global sobre el significado de la palabra o las palabras en ese país. En España, el Nova de Chevrolet falló miserablemente no porque fuera un mal producto, sino que No-Va significa "no ir" en español. La marca de pasta de dientes Colgate, Cue, no pudo avanzar mucho en Francia, ya que era el nombre de una popular revista pornográfica, las pastillas para la tos Vicks fueron un fracaso en Alemania, ya que 'V' se pronuncia como 'F', lo que lo convierte en argot para las relaciones sexuales. Nike tuvo que recordar sus productos que presentaban una ilustración que se parecía a Allah en árabe. Una marca inadecuada en un entorno cultural o lingüístico particular puede causar un gran daño a la empresa y sus esfuerzos de marketing pueden irse por el desagüe.
La campaña de camisetas de Abercrombie fue calificada de racista y provocó protestas por parte de los consumidores en Estados Unidos, mientras que Fitch también tuvo una campaña similar. 'Dos Wong's pueden hacerlo blanco fue visto como ofensivo, mientras que' Consiga a sus lemas de Buda en el piso resultó en boicots de consumidores. Nombrar licor en nombre de dioses hindúes también había invitado a la ira de la gran comunidad asiática en EE. UU., Lo que llevó al retiro de tales marcas.
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Asociarse con un socio local que entienda el mercado local.
En muchos países, no es la campaña de los medios de comunicación, el dinero inyectado en marketing y distribución traerá resultados. Una buena comprensión del mercado local es un prerrequisito para el éxito y la mejor manera de garantizarlo es a través de una asociación conjunta de alianzas de marketing global o vinculación de marketing con un socio local en el mismo negocio. Esto permitirá a la empresa global alcanzar la supremacía del mercado a un ritmo mucho más rápido. Honda, Renault, Suzuki, la firma sueca Forbes lanzaron una aspiradora en India en la década de 1980 (Eureka Forbes a través de una empresa conjunta en India) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) y varias marcas globales establecieron su posición en India a través de lazos con Compañias locales.
Los vínculos pueden ser en forma de empresas conjuntas 50:50, o vínculos de comercialización. Las empresas que confían en seguir adelante por sí mismas pueden establecer filiales de propiedad absoluta. Los acuerdos de empresa conjunta pueden ser por un período específico después del cual ambas compañías tienen la libertad de lanzar sus propias marcas. Cuando Hero cortó sus lazos con Honda para vehículos de dos ruedas, Renault para automóviles con Mahindra, las compañías en cuestión lanzaron sus propios productos.
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Producción, comercialización, logística.
Hasta hace unos años, no era fácil tener operaciones en múltiples ubicaciones para entregar un producto. Con los avances tecnológicos, una mejor logística y economías de escala, es posible que la empresa matriz diseñe un producto en su sede o en un mercado emergente, los fabrique en un país diferente, fabrique allí y lo exporte a otros países. Muchas marcas globales como HP, Toshiba, Acer siguen la estrategia de fabricación en China, Taiwán, Tailandia o alguna otra nación donde es más barato fabricar. Y se envía al país consumidor y aún permite buenos márgenes en la venta de productos.
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Planifica la campaña global
Una vez que se lanza un producto, la campaña global debe comenzar. Tiene que ser realizado por una agencia de marketing global. Tienen que ocuparse de la creatividad, la planificación de medios, el acaparamiento y otras campañas de publicidad masiva en asociación con el equipo de marketing de la empresa de marketing global. Las campañas deben traducirse, localizarse y crearse nuevas relevantes para mercados específicos.
Es importante establecer métricas y objetivos clave como CTR (tasas de clics), impresiones por 1000 páginas para publicidad basada en la web, retorno de la inversión para anuncios globales, objetivos de campañas en redes sociales. Es esencial que el equipo de marketing tenga el presupuesto para todo esto, incluidas las campañas en medios electrónicos, y obtuvo la aprobación de la sede. Los equipos de marketing en todo el mundo deben estar en comunicación constante entre ellos para desarrollar estrategias.
A veces, la campaña global no debe limitarse a impulsar más ventas sino a inspirar a adoptar un concepto. Unilever hizo eso para Dove Soap con Campaign for Real Beauty. La compañía de marketing global se centró en elevar la autoestima de las mujeres y alinear el producto con él. Las campañas por correo electrónico, las conferencias, las promociones en el sitio web y las interacciones de persona a persona fueron parte de la estrategia integrada de Unliver para lograr el objetivo.
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Utiliza el poder de las redes sociales
A escala global, ninguno tiene más poder que las redes sociales para llegar a un público amplio. Para las campañas con imagen, video y texto menor, FaceBook sería el medio apropiado para compartir noticias de marketing global de la industria, especialmente aquellas que involucran productos B2B. El marketing de Twitter puede ser efectivo. Las campañas pagas pueden crear un buen alcance, incluso los videos de YouTube se pueden compartir de manera efectiva para llegar a una gran audiencia. Todos los principales productos de consumo comercializados a nivel mundial tienen una buena presencia en las redes sociales, incluidos Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo, entre otros.
Pearse Trust, que opera en el Reino Unido, EE. UU. Y Canadá, una empresa de renombre mundial por asesorar a empresas y fideicomisos, ha utilizado la campaña FaceBook que presenta anuncios en seminarios web sobre diversos temas y los diversos servicios que realizan.
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Eventos y promociones
Los eventos deportivos y de entretenimiento son las mejores vías para promover las marcas y Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi y otras compañías transnacionales lo han utilizado para aumentar el valor de su marca.
La bebida Red Bull Energy también ha patrocinado con éxito deportes a nivel mundial utilizándola de manera efectiva para la marca. El Gran Premio de Red Bull Indianapolis, la Red Bull Air Race del Reino Unido, la carrera Jordan Soap Box son ejemplos para estudiar e implementar.
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Precios y embalaje
Los precios son muy sensibles en los mercados emergentes, mientras que puede no serlo en los mercados desarrollados. Por ejemplo, los champús y aceites se venden normalmente en botellas de 250 o 500 ml, pero en mercados emergentes como India, China, Filipinas, Corea e Indonesia puede ser mejor tener paquetes de bolsitas más pequeñas de 50 o 100 ml para atender a los ingresos más bajos. segmentos o aquellos que viven en zonas rurales. Muchas empresas multinacionales ya han adoptado tales técnicas de localización de manera efectiva. Ahora se comercializan paquetes de bolsitas de pasta dental con un contenido de 50 gm en tales regiones.
En los mercados de EE. UU. Y Europa, KFC o MacDonald's pueden no considerarse caros, pero no así en los mercados emergentes. India, puede ser posible tomar té y refrigerios por quince rupias, pero el refrigerio más simple en KFC puede costar cincuenta rupias o más.
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Utiliza las fortalezas locales
En muchos países, todavía están por surgir grandes centros comerciales o centros comerciales, pero existe una sólida red de pequeñas tiendas o kiranas como se las llama en India o Kombini en Japón, las tiendas de conveniencia que son parte esencial de su vida. Ninguna estrategia de marketing puede ignorar la fuerza de estas redes de ventas. Amazon comercializa sus productos en línea en Japón, pero se entregan a través de los kombinis locales o tiendas de conveniencia. En India, también se ha demostrado una y otra vez el poder de las kiranas para impulsar las ventas. El minorista tiene el poder de colocar folletos y perchas en el punto de compra (POP) y también actuar como asesores para que los clientes habituales elijan los mejores productos disponibles.
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El marketing global no es solo para grandes jugadores
Existe el mito de que el marketing a escala global solo puede ser realizado por grandes empresas. Una compañía de servicios de traducción en el Reino Unido, Lingo24 se hizo global abriendo oficinas en cuatro continentes. También localizó su contenido web en el idioma de la región y allí impulsó
sus ingresos totales de operaciones globales al 50%. Muchas de las empresas que obtienen buenos negocios en servicios de software no son grandes actores, sino jugadores medianos y pequeños que ofrecen mejores tarifas y experiencia en algunos mercados verticales de nicho o que operan desde los principales parques tecnológicos de la India.
Conclusión
Considerando la diversidad de los mercados globales, comprender cada región puede ser una tarea desalentadora. Muchas veces, las compañías piensan en otros mercados como una extensión de los mercados nacionales y, por lo tanto, no logran grandes avances en otros territorios. Incluso en las campañas en los medios de comunicación, la estrategia de traducción simple puede no funcionar y, por lo tanto, se deben realizar nuevas campañas con temas locales establecidos en el entorno social del país para lograr buenos resultados. El equipo de traducción necesita comprender los objetivos de la organización y qué valor de marca se pretende transmitir a los consumidores. Incluso la optimización de motores de búsqueda (SEO) tiene que adaptarse a diferentes países y regiones, lo que significa que el "tamaño único para todos" no funcionará también para las campañas en línea.
A pesar de las muchas historias de éxito que uno puede encontrar en el marketing global, muchas otras no tienen éxito debido a la falta de una estrategia de localización. La conferencia INBOUND 2015 reveló lo que los especialistas en marketing pensaban sobre la traducción de contenido a los idiomas locales. Alrededor del 48% de los que participaron en la encuesta sintieron que no había presupuesto para la traducción a los idiomas locales. Es un hecho aceptado que en muchos países los consumidores tienden a leer más contenido de marca si está en su idioma nativo.
Una campaña de marketing que no respeta las culturas locales, los sentimientos, la tradición y el consumidor como individuo está destinada al fracaso. Por lo tanto, vale la pena emplear talento local en marketing y branding para ayudar a comprender los gustos y actitudes regionales para que el mensaje de branding correcto se entregue en las promociones.
Tener consistencia en las promociones de la marca, localizar el producto en los mercados regionales, el uso extensivo de las redes sociales y el marketing entrante, los precios y el empaque adecuados contribuirán en gran medida a que su campaña global sea un gran éxito. Es importante no alterar los sentimientos locales en ninguna nación y las campañas deben parecer creíbles.
Hace varias décadas, los indios y la mayoría de los asiáticos estaban acostumbrados a limpiar los dientes con carbón, pero la campaña de Colgate lo ridiculizó, pero posteriormente se informó que el contenido de fluoruro en sus pastas era alto y causaba preocupación por la fluorosis. Ahora Colgate afirma que su nueva versión de la pasta dental tiene carbón. La publicación FaceBook de Colgate-Palmolive ha invitado a la ira de los consumidores a quienes ahora se les dice que la presencia de carbón en Colgate es beneficiosa para limpiar sus dientes. Ahora, la compañía dice que está utilizando partículas ultra micro de carbón y siempre a la vanguardia de combinar innovación con tradición.
Sin duda, tales campañas conducen a la pérdida de credibilidad e imagen de marca, lo cual es mejor evitar.
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