El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo las personas responden a los productos y servicios, seguido de su comercialización y venta. Es de gran importancia para los gerentes porque el enfoque en los consumidores es el contribuyente clave para la comercialización de la práctica empresarial. Las funciones comerciales como contabilidad, producción o finanzas no necesitan tener en cuenta al cliente. Los gerentes de negocios, que realmente entienden a sus consumidores, pueden encontrar mejores productos y servicios y promoverlos de manera más efectiva.
Comprender el comportamiento del consumidor es importante para todas las empresas, especialmente antes del lanzamiento de un producto o servicio. Si la empresa no lee la mente del cliente, puede terminar en pérdidas. El comportamiento del consumidor suele ser muy complejo porque cada uno tiene una actitud diferente hacia la compra, el consumo y la eliminación de un producto. Comprender los conceptos de comportamiento del consumidor ayuda a comercializar productos y servicios con éxito. Además, el estudio frecuente del comportamiento del consumidor ayuda en varios aspectos. Hay un cambio constante en los niveles de vida, la tecnología, la moda y las tendencias, y la actitud del cliente hacia un producto o servicio también cambia. La comercialización de un producto depende en gran medida de estos factores y el comportamiento del consumidor sirve como una herramienta para que los vendedores cumplan con sus objetivos de ventas.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del comprador o consumidor es la actitud que muestra una persona al comprar, consumir y desechar un producto o servicio. El comportamiento del cliente puede verse afectado por varios factores. También implica la búsqueda de un producto, la evaluación de varios parámetros y, finalmente, el consumo. El comportamiento posterior a la compra del consumidor se estudia más adelante, lo que revela la satisfacción o insatisfacción del cliente.
Los consumidores, mientras compran un producto o servicio, siguen varios pasos. Estudiar el comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a comprender cómo se tomó la decisión de comprar y cómo buscaron el producto. Esta información ayuda a las empresas y gerentes comerciales a conocer los motivos de la compra o el rechazo de un producto o servicio por parte del cliente.
Para comprender el comportamiento del cliente, los expertos en marketing generalmente examinan los procesos de decisión de compra, particularmente los factores que hacen que los clientes compren un producto. Un estudio reciente reveló que un comprador promedio tarda menos de 20 minutos en comprar comestibles y cubre solo el 23% del área de la tienda, dando a los gerentes muy poco tiempo para influir en los clientes. De hecho, más del 58% de todas las compras en un supermercado no son planificadas. Los gerentes de negocios gastan mucho dinero y tiempo para descubrir qué obliga a los clientes a tomar tales decisiones sobre el terreno. Los investigadores pueden obtener los datos más valiosos sobre las tendencias de compra de los clientes a través de encuestas en la tienda y, a menudo, introducir nuevos productos y servicios en algunas tiendas selectas donde esperan probar razonablemente el éxito de un artículo. De esta manera, una empresa puede determinar si existe la posibilidad de que el producto tenga éxito cuando se lanza, antes de invertir más en él.
Comprender las necesidades del consumidor
Los clientes ajustan su comportamiento de compra según las necesidades individuales. En algunos niveles, las elecciones de los clientes pueden ser bastante aleatorias. Cada decisión de compra tiene un significado, aunque no siempre parezca racional. Las decisiones de compra pueden provenir de situaciones sociales, emociones personales, valores y, sobre todo, objetivos.
Las personas compran para satisfacer diversos tipos de necesidades que pueden no ser únicamente utilitarias. Estas necesidades pueden ser biológicas o físicas, para seguridad, amor y afecto, para obtener estima y prestigio, para la realización personal y cientos de otras razones. Por ejemplo, la conexión de productos con un sentido de pertenencia ha tenido éxito en muchas campañas muy populares como "Vuela por los cielos amigables", "Extiende la mano y toca a alguien" y "Los caballeros prefieren a Hanes". Tal enfoque puede vincular productos y servicios a un logro de pertenencia, o vincularlos con personas similares a aquellas con las que a otros les gusta relacionarse.
El prestigio es otra necesidad intangible. Las personas preocupadas por su estado están listas para pagar por eso. Los productos y servicios atractivos para tal necesidad se consideran de alto perfil. Dirigirse a este segmento del mercado significa que la trayectoria de la demanda de artículos de lujo generalmente es inversa al estándar, es decir, un producto de alto estatus se vende mejor a un precio más alto.
Algunos equiparan las necesidades con una clase particular de productos. Por ejemplo, el deseo de lograr algo puede llevar a las personas a realizar tareas difíciles e invertir en herramientas y programas de superación personal y cosas similares.
Los rasgos de personalidad también son imprescindibles para establecer cómo los clientes satisfacen sus necesidades. Las personas pragmáticas comprarían lo que sea útil y práctico. Sus compras se basan principalmente en la durabilidad y la practicidad de un producto, en lugar de la belleza física. Un cliente estéticamente inclinado se sentirá atraído por los artículos que forjan una simetría, belleza y armonía. Un intelectual estará más inclinado a obtener más conocimiento sobre un producto o servicio y es probable que sea crítico. Es probable que contrasten y comparen productos similares, antes de tomar cualquier decisión. Las personas con motivación política buscarían productos y servicios para darles una "ventaja" con respecto al poder social y la posición. Más personas sociales pueden estar motivadas si la empresa apela al ángulo humano y a la promoción que sugiere amabilidad y empatía.
Los clientes también varían según las demandas que desean satisfacer al comprar un producto o servicio. ¿Están más preocupados por satisfacer sus propias demandas y comprar lo que requieren para sí mismos? ¿O dan importancia a las opiniones de otros para determinar los productos y servicios para su uso? Ayuda a la compañía a comprender si comprarán un producto simplemente porque es nuevo y el producto más popular disponible, o porque es realmente algo que necesitan.
El comportamiento del cliente influye en la forma en que los gerentes de negocios marcan sus productos. Un vendedor de vino, por ejemplo, tratando de atender a los clientes que buscan satisfacer su gusto personal, enfatizaría la calidad vintage superior y el fino bouquet. El mismo vendedor, que comercializa el mismo vino a personas que quieren satisfacer a otros, enfatizaría cómo compartir el licor puede elevar el espíritu en una reunión.
Los valores sociales y culturales juegan un papel importante para determinar qué producto o servicio sería exitoso en el mercado objetivo. Si se atribuye valor a las características de un producto, como el trabajo duro, el materialismo y las actividades, entonces la empresa manufacturera sugeriría estos valores porque es probable que tengan más éxito. Igualmente importantes son los valores sociales. Si la compañía sugiere que sus productos harían a un comprador más competitivo o romántico en lugares donde estos valores se tienen en alta estima, las posibilidades de que los clientes respondan serán mayores.
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Aprenda el patrón de compra del consumidor
Si bien toda esta información puede ser de ayuda para los vendedores, es igualmente imperativo reconocer lo que obliga a un comprador a realizar una compra, en lugar de solo generar un interés. Algunos clientes, por ejemplo, solo consideran el precio del producto y no otros factores. Conocer los diversos elementos que desencadenan una actividad de compra ayuda a los gerentes de negocios a adoptar técnicas de venta apropiadas.
La presidenta del departamento de estudios de marketing del Miller College of Business de la Universidad de Ball State, Susan Powell Mantel, en un estudio sobre "procesamiento basado en la actitud" y "procesamiento basado en atributos", concluyó que los atributos del producto como tamaño, precio, durabilidad, El valor nutricional, etc., generalmente se compara de manera desproporcionada. Cualquiera de los atributos asume un tema clave de comparación y provoca más consideración por parte de los consumidores cuando deciden cuál es la "mejor" parte de la marca. El orden de la consideración también es importante aquí.
Más complicados problemas es el hecho de que las decisiones de compra no siempre dependen de una comparación "atributo por atributo". Los clientes a menudo toman decisiones dependiendo de una evaluación general de su intuición, impresiones y conocimiento adquirido de la experiencia pasada. Una actitud aprendida también puede influir en las decisiones. Se ve que los padres que amaban Kool-Aid cuando eran niños, generalmente también compran la bebida para sus hijos, en gran parte porque tienen buenos recuerdos asociados con ella, o simplemente debido a la lealtad a la marca.
Cada estrategia de marketing requiere tiempo y esfuerzo. Sin embargo, el procesamiento basado en atributos requiere mucho más esfuerzo por parte del consumidor.
El estudio de Mantel discutió otros factores que influyen en los patrones de compra, como la necesidad de cognición y las diferencias de personalidad. El primero refleja hasta qué punto una persona puede participar y disfrutar pensar. Una persona con altas necesidades cognitivas, generalmente evalúa más un producto y toma una decisión de compra óptima mientras está dentro de la tienda. Esto se debe en parte a que no reaccionan a los anuncios ni a la promoción en la tienda, a menos que haya una reducción significativa en el precio. Por otro lado, los clientes con cognición de baja necesidad reaccionan fácilmente si se promociona un producto a pesar del descuento ofrecido.
Los patrones del comprador también dependen de los roles percibidos que se adquieren a través de los procesos sociales. Los roles crean la necesidad de una persona de cosas que les permitan llevar a cabo estos roles, mejorar el desempeño, facilitar el logro o simbolizar una relación.
En muchos casos, los consumidores toman muy poco esfuerzo para evaluar los productos. La "evaluación habitual" se refiere a una situación en la que los consumidores ignoran la marca y la promoción de productos y servicios en una tienda, tal vez debido a la lealtad hacia la marca, la falta de tiempo u otras razones.
Evaluar toda la información de marketing puede llevar mucho tiempo si se realiza cada vez que un individuo visita una tienda.
Interpretar el comportamiento del consumidor.
Será un error depender de la sabiduría tradicional cuando los gerentes de negocios comiencen a evaluar el comportamiento del consumidor, particularmente cuando se puede estudiar la actividad real. ¿Dónde están mientras compran ciertos artículos? ¿Cuál es el momento de uso? ¿Quién los acompaña al comprar un artículo? ¿Por qué prefieren un momento particular para comprar sus cosas y no otros? Los gerentes de negocios deben determinar las necesidades clave que satisface ese servicio para venderlo.
Hay dos formas principales de evaluar la motivación detrás de las compras de los clientes: por intensidad (cuánto quieren) y por dirección (lo que quieren). Dirección significa lo que los clientes quieren de un producto o servicio. Por ejemplo, si el cliente está comprando un analgésico, puede comprar uno que sea más barato. Pero si lo que quieren es un alivio rápido, es probable que paguen más que sirva para ese propósito. Los especialistas en marketing deben comprender la motivación principal detrás de todos los tipos de productos o servicios y concentrarse en el grupo objetivo.
La intensidad, la otra forma de evaluar el comportamiento del cliente, se refiere a si el interés del comprador en un producto o servicio es lo suficientemente convincente como para que salga a comprarlo. El marketing efectivo puede generar tal intensidad. La campaña "¿No tienes hambre?" De Burger King que se transmitió por televisión fue lo suficientemente convincente como para que la gente saliera tarde por la noche y comprara hamburguesas. Comprender la motivación del cliente es la forma ideal de aprender a mejorar el incentivo del comprador.
Si bien es fácil especular sobre todos estos elementos, es mucho más difícil investigar los factores motivadores para un producto determinado. Es raro que las razones de los clientes, pero alguna campaña de marketing de productos o servicios se puedan determinar perfectamente a través de preguntas directas. Los investigadores tienen que establecer otras formas de desenterrar la información. Preguntas como "¿Cuál es su opinión sobre la reacción de sus amigos a la campaña de marketing?" Es poco probable que los consumidores admitan los efectos de los esfuerzos de marketing en ellos. Pero a menudo están listos para especular sobre los efectos en otras personas. Y en su mayoría responden sus propias respuestas.
Ultimas palabras
Recuerde, las estrategias de marketing pueden afectar significativamente la vida cotidiana de los consumidores. Actúan como una fuente de información para nuevos productos y servicios que se introducen en el mercado. Las estrategias también influyen en la forma en que las personas perciben las cosas, sus pensamientos, actitudes, creencias y, finalmente, su decisión de compra.
Hay varias formas en que un cliente está expuesto a diversas tácticas promocionales y de marketing todos los días. La televisión sola representa más de seis horas de comerciales cada semana. Además de la televisión, los clientes pueden obtener información de otros medios de comunicación como periódicos, revistas, radio, etc. El método que adopte la empresa dependerá de la estrategia de marketing.
Los conceptos y teorías de comportamiento del consumidor tienen la mayor importancia para los vendedores y vendedores. Los productos y servicios están diseñados para satisfacer las demandas y necesidades de los clientes. Por lo tanto, deben comercializarse cuidadosamente para lograr con éxito los objetivos de la organización. Estudiar el comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a analizar los diversos factores que influyen en la decisión de compra de los clientes. Los gerentes de negocios que no comprenden los factores no cumplirán sus objetivos. Es imperativo que las empresas evalúen el comportamiento del consumidor en un grado razonable o al máximo posible. En los días en que las empresas están cortando esquinas, las inversiones infructuosas pueden afectar severamente los ingresos.
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